"

一个抖音本地生活的bug。

"

作者｜李哩哩

编辑｜月见

9.9元吃根串串，0.1元吃2个炸鸡腿，99一份羊蝎子，5元购买2-3人食用的火锅套餐……令人瞠目结舌的低价团购在抖音等平台层出不穷。互联网巨擘又一次“重兵”挺进本地化服务，试图撬动本地生活大盘的抖音团购似乎没能补上售后评价这一末端环节，不少消费者从抖音短视频慕名而来，在低价团购的诱惑下冲动下单，转头将体验留在了大众点评上。抖音团购下单，大众点评评价，交易和评价体系的割裂在内容电商里上演。特别是本地生活再次成为各大平台兵家必争之地的当下，电商零售的大盘已经被互联网的老兵新贵瓜分殆尽，延伸出的垂直电商不断将市场细分，第二大份额的本地生活，目前还是美团一家独大的局面。大众点评作为本地生活的大后方，就像影视综艺评价参考豆瓣一样，依然在吃喝玩乐项目上有十足话语权。抖快入局本地生活，不得不突破点评环节。“一分价钱一分货”的道理随机适用于高歌猛进的团购，在没有平台补贴，全靠商家放血的套餐里，流量和利益开始短兵相接。到店实销的真实体验并没有完成一站式留存，分流到大众点评上的评价开始戳破种草滤镜的隐形泡沫。平台博弈背后，其实是内容电商种草优于评价的次生效应。最后一环上的较量谁都不能轻易认输，不管是“种草”还是“种树”，以引流优先的内容电商是时候考虑滤镜之外的实销评价该花落谁家。PART.01跨平台评价，已读未回深谙店家套路的张帆在刷到一个探店视频后，还是没忍住下单了“入冬甜品八件套”，随后自嘲自己是“老韭菜了”。去年，抖音在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块，推出了“热门榜单”“限时秒杀”“优惠团购”等功能。也是从那时开始，张帆发现“抖音里的蛋糕店快卷死了，你上29.9元一个的蛋糕，我就敢上29.9元的四件套，买了又能随时退，那段时间团购了很多套餐。”今年上半年，“抖音探店团”正式推出，对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。更多更精致好看的带货短视频在同城频道涌现，张帆多次下单体验了团购，但并不都能达到预期。“到店体验不好我会直接去大众点评上留言，抖音团购里，探店、种草视频太多了，很难一眼看到有效的评价。很多好评的视频，一看拍照技术、剪辑运镜就知道，妥妥是店家安排的。”多次消费后，对不愉快的体验，张帆有了自己的一套评价流程：去种草视频里留言→带图带定位发视频→在大众点评留下真实评价。大众点评里确实可以发现，在上海、杭州、郑州等排名靠前的几家餐饮，不少用户通过抖音团购消费后在大众点评留下评价。上海某火锅店在抖音团购和大众点评上分别推出元和元的四人套餐，在没有仔细研究菜品差异的情况下，价格敏感型消费者很容易选择更便宜的抖音团购。团购之后去大众点评留言成了很多消费者的习惯。商家也表示，不管通过哪个平台消费，都可以在大众点评上留言，很多消费者也更倾向通过大众点评留下意见。与千篇一律的好评相比，商家无疑更在乎差评。郑州某连锁品牌店的点评上，一些来自抖音商单的差评让团购的真实体验暴露无疑。有用户留言，“直播间里买的券不能叠加用，做不了活动就不要做！”该评价被大众点评盖章为“优质评价”，意味着这条评价将会被更多人看到。一位餐饮零售的业内人士表示，抖音和大众点评同为公域平台，到店核销体验不应该因为购买平台差异有所不同，差评的出现，除了个别恶意针对，商家应该付主要责任。更重要的是，大众点评成了消费者最先想到、最易触达商家的评价入口，造成这种现象的背后原因值得深思。这其中既有用户习惯的历史遗留问题，又有新兴平台产品逻辑的原因。一方面靠积累有效评价起家的大众点评，在种草优先的电商体系里逐渐落了下风，让流量巨大的短视频平台入局本地生活有了可乘之机；另一方面抖音本地生活没能做好售后评价的最后一环，最终的评价权回流到大众点评上。PART.02抖音评价，形同虚设对于消费者来说，决策之前在各个平台上比价几乎是固定动作。之前是口碑、美团、大众点评之间来回挑选，现在只是又加上了抖音团购而已。说到底，直播电商、团购优惠的落脚点没有什么本质不同，人随货动，便宜确实是硬道理。而一旦活动力度变小了，消费者很容易转向其他平台的怀抱。互联网在每个业态重塑的窗口上都下意识选择“撒钱模式”，但烧钱烧出一个未来的案例屈指可数。本地生活的外部流量看起来机会很大，但美团和大众点评仍然是终端；就像目前国内社交平台的终点是