文/初见泉

下半年，消费市场鲜有好消息，摆在眼前的，是增长停滞的社会零售品消费总额、见顶的流量、融不到钱的新消费。打折促销是企业增长的一张底牌。然而，一场主播底价横行、品牌价格血拼的“双11”，GMV（商品成交总额）增速却从年的%降到今年的8.5%，创下史上最低。所有人发现，即使通过打折抛弃利润、折损品牌，也不太灵了。

存量博弈的时代已然来临。直播虽热，打折虽易，但这些路都无比拥挤，“薄利（亏本）多销”模式对品牌而言是不可持续的。不过，我们还是可以从这几年持续成功的品牌中，总结出四条更健康长效的增长路径。

01

产品破圈，从小众到大众

新消费品牌擅长运用我们熟知的STP理论：首先深刻洞察消费者需求，然后进行市场细分（Segmenting）和选择目标市场（Targeting），最后通过差异化，产品能够在消费者心智中占领一个位置，即定位（Positioning）。

比如，普通的牙膏，细分一下可以变成中草药牙膏，再细分变成防口腔溃疡的中草药牙膏，最后很有可能变成“孕妇专用的防口腔溃疡的高端中草药牙膏”。

通过微品类创新来满足了小部分群体的特殊需求，成为有效的切入方法。但严格来说，开辟了细分品类，并非真正意义上的成为品牌。真正的成为品牌意味着有护城河（其它竞争者无法进入）：要么拥有绝对的技术，要么拥有强大的社会认知。

缺乏护城河，品类就极有可能被模仿。比如市面上出现了越来越多模仿“三顿半”的迷你咖啡杯，同质化的彩妆概念满天飞，“先驱”一不小心就成为“先烈”。“从0到1”的那个“1”，还能不能守住？

纵观新国货遇到的增长瓶颈，一方面没做好“从0到1”，品类同质化日趋严重，大家都去拥抱流量，抬高了流量广告竞价。另一方面，市场过于细分导致品牌局限在有限的圈层中，即便解决“从0到1”，也要面临“从1到”的问题。

所以当新品牌的种子用户饱满后，只有更多圈外的人知道它，并在心智中占据首选位置，才有可能产生持续的销售增量。

一句话，唯有“破圈”，才能从小众品牌转变成大众品牌。

如何破圈？策略其实大巧不工：当品牌在圈层中引爆后，并拥有充足的预算，可以加大多渠道投放，通过饱和式攻击占领大众心智。

元气森林的成功其实是干对了两件事。第一是锁定赛道，创始人唐彬森在年轻人喜欢甜味和害怕变胖的冲突中找到需求，用“无糖气泡水”的概念打开市场。但除了锁定赛道，还要维护，一是防止其它品牌闯入心智空间，二是扩大市场，将“无糖”的概念延伸到更多品类中。

所以元气森林干的第二件事是快速引爆。元气森林先用高密度信息覆盖并触达圈层用户（社交种草、明星直播、海量公关等），当线上种草饱和后，迅速转向有爆发力的媒体投放。近期唐彬森接受采访时表示：“年只做了一个分众（广告）、一个B站（晚会）。铺广告是为了和对手正面较量，在中国做生意，如果关键时候不做好关键性努力，就会错失机会，这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。”

第二年，当各大品牌都推出气泡水开始大打广告时，消费者很容易联想到元气森林，它牢牢占据了“无糖大哥”的心智地位。

02

开拓场景，挖掘底层新需求

不止是新消费品牌，较为成熟的国货品牌当然也有烦恼：尽管已经形成了一定的社会认知，但是所在市场已经饱和了，想要再获得增长变得非常困难，推出新产品又屡屡受挫。

怎么办？一句话，挖掘新需求。但到底什么是“需求”？

颠覆式创新理论的提出者克里斯坦森提出了一个叫“JTBD（Jobs-to-be-Done）”的模型，它能够迫使营销人员思考“我的产品如何帮助用户（愉快地）完成任务”。

简单来说，就是“当（场景）……我想要（动机）……以便（满足情感和生活的意义）……”。这是深度挖掘消费者底层需求的一种方法。

这套任务模型的前提是要有一个“场景”。不难发现，场景和消费者是强关联的，正如“只有身处沙漠才有对喝水的强烈需求”。通过创造新的“场景”，唤醒消费者需求，是形成品牌增量的有效路径。我们可以从不同维度的场景来发掘机会，包括时间、地点、人物等。

◎时间触发：花西子针对年轻情侣，在情人节、“”、七夕节等情侣送礼潜在需求的高峰时点，推出定制产品，如在情人节打出“送花不如送花西子”的广告语，在推出同心锁口红，七夕节推出七夕限定天作之盒礼盒，然后在分众上进行大声量爆发式传播，既提升了品牌认知度，又能在特定时点形成集中的销售转化。

◎地点触发：线上媒体的地点属性较弱，但线下媒体是可以充分发挥场景优势的。疫情期间，人们尤其