编辑导读：商业世界的一个天然矛盾是，品牌方总是希望自己的产品能更多地解决用户的问题，然而用户似乎永远都只能GET到产品一两个特点。因此，树立产品的品牌认知非常重要，不然用户凭什么为你的产品付费呢？本文作者对此进行分析，希望对你有帮助。

大众旗下有款车辉腾，作为大众的高端旗舰车型，其立项之初就以奔驰S级、宝马7系、奥迪A8为对标车型，大众汽车不惜巨资打造，为了追求豪车的卓越性能，技术狂人皮耶希曾经给他的工程师提出了多项技术要求。

然而，新车问世后，一边是近乎完美的产品设计，而另一边却是反响平平的销售业绩。

直至年，这款曾经大众集团寄希望用来狙击老牌豪华车企BBA（奔驰宝马奥迪）的辉腾正式宣告停产。上市十四年间，除了在坊间留下了低调神车的传说，还给大众集团带来了超过20亿欧元的累计亏损。

曾有汽车行业分析师评价“辉腾极为完美，只有两个缺点，一个是车身头部的大众标识，另一个是车尾的大众标识。”用户所熟识的大众生产的都是速腾、高尔夫、帕萨特这样的低中端车型，大众这个品牌天然就不具备豪车的基因。

也许整个十四年间只有皮耶希跟他的工程师们认为他们在造一款豪车，用户也许从未这么认为。

这篇文章，我将重点与你讨论如何匹配需求，即面向你的用户回答“面对市场上琳琅满目的商品或服务，为什么要选择你？”

我把“如何让用户选择你”这个复杂问题拆解成两个小问题，即“你想营造什么样的品牌认知”，“如何让品牌印象触达你的用户并让客户选择你”。

一、差异化的品牌认知

要想被用户认识，我们需要考虑的第一件事是要以一种什么样的形象出现在用户面前，即向用户传递一个什么样的品牌认知？

必须明确的是，传递什么样的品牌认知是用户认知层面的事情，而商业竞争的终极战场是用户的心智，商业竞争不存在所谓的事实，认知就是事实。

你在做什么与用户认为你在做什么完全是两件事，这中间还有一条巨大的认知鸿沟需要跨越。重要的不是你是什么，而是用户认为你是什么。

与大众汽车形成鲜明对比的是，丰田汽车也曾尝试研发自己高端轿车，新车型在重要配置与丰田原有车型完全独立，车身设计也与原有车型有较大差异，并且启用了新的品牌名、品牌标志，4S店也都独立于丰田其他轿车品牌。

这些做法在一定程度上帮助雷克萨斯成为全球著名的豪华轿车品牌之一。

可以想见，启用新的品牌名、生产线甚至是独立的4S店能给丰田公司带来巨大的成本以及不确定性。而这一切所能换来的唯一确定性是，用户不会认为把新车型与丰田品牌下的其他中低端车型联想到一起，尽管在事实上雷克萨斯与丰田有着千丝万缕的联系。

每个品牌在用户的心智中都是有其特定的“人设”，一旦在某个细分领域卡位成功，最需要警惕的就是在这个品牌之下肆意扩充品类。你想一个品牌打天下，想一个品牌什么都是，往往最后的结果就是用户觉得你什么都不是。

这一点在中国手机战场也是被反复验证过的，华为跟荣耀，小米跟红米，VIVO跟IQOO，魅族和魅蓝。手机厂商不惜巨资打造双品牌的原因之一就是各品牌受限于品牌创立伊始的“人设”，很难在其他细分市场有所建树。

原则1

这便是我想跟你分享的构建品牌认知过程中需要遵循的第一条游戏规则，永远不要宣称自己什么都好。什么都想做好，往往意味着什么都做不好。

如果我尝试跟你灌输一款我所生产的洗发水兼具去屑、柔顺、滋养的功效，并且还是纯天然的沙龙级洗发水。你会是什么感觉？

可能会有人觉得，“好事都让你一家占了”，然后呵呵一笑。

而更多的情况是，当你看到这一段的这一刻，可能仅仅只是过了一秒钟，你已经不记得我所描述的洗发水具备什么样的功效了。

商业世界的一个天然矛盾是，作为卖方的CEO或者产品经理总是希望自己的产品或服务能更多的解决用户的问题，而受制于人们的认知带宽有限或者自然遗忘规律，作为买方的用户似乎永远都只能GET到生产经营者极其有限的一到两个特点。

日化品巨头宝洁公司在回答用户多种多样洗发需求时，分别用了五款产品。用海飞丝来解决去屑的问题；用飘柔来解决柔顺的问题；用潘婷来解决滋养的问题；用伊卡璐来解决纯天然的问题；用沙宣来满足用户追求沙龙级洗发水的问题。

海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣这五款洗发水都是宝洁旗下的。

也许在本质上，这五款洗发水从原料到功效的差别微乎其微，海飞丝不一定没有飘柔柔顺，飘柔也不一定不如潘婷滋养，甚至也不排除某款洗发水在很多的指标上都优于其他竞品。

但是在建立品牌认知上，这些品牌就都跟约好了似的，一个萝卜一个坑，一家占据一个坑。你服务你的去屑用户，我服务我的柔顺用户。也没看到哪个品牌站出来说“劳资能去屑能柔顺能滋养，劳资天下第一。”

孙子兵法的《虚实》篇中提到：备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。（防备前面则后面的兵力就少，防备后面则前方的兵力就少……哪里哪里都想防备，则哪里哪里都兵力不足）

绝大多数情况下，敢自称自己是包治百病的药都是用来收智商税的，甚至你有没有想过，即便是敢宣称自己能治百病的“包”，他的作用对象也仅仅是一小部分的女同学。

所以作为企业必须清醒的认识到，你几乎没有可能在所有细分领域都做到最好，没有绝对的优势，只有局部范围内的相对优势。

同时，你也要认识到，受制于用户的认知带宽及记忆资源，我们也不用去指望用户能把我想灌输的十大优点全部记住。能把你的品牌与某一个特性联想到一起就可以谢天谢地了。

基于企业与用户的以上特点，在产品营销上也许有且仅有的应对方式是集中全部资源将一个品牌形象（特性）做到最好，把你与众不同的优势无限放大，成为这个领域的佼佼者。

原则2

那么，如果不宣传自己什么都好，企业应该怎样建立自己的品牌认知？

关于这一点，定位理论给出的答案是，找到一个未被满足的需求点，然后成为那个领域的第一名。（限于篇幅，这里不展开介绍定位理论，有兴趣的小伙伴可以翻开艾·里斯的《定位》，下文是在定位理论上的延伸推论。）

并且在定位理论的基础之上，我想跟你分享我的第二条原则，随着物质条件的丰富以及人们内在需求的演化，人们对同样的产品会赋予不同的期待，因此市面上总能存在未被满足的需求点。于企业或个人而言，足够用心，总能发现新的用户需求。

瓶装饮用水，过去人们只要求能解渴，行业霸主也一直被娃哈哈怡宝等纯净水品牌占据。

而同样是卖水，刚刚上市不久的农夫山泉在当年就没有在纯净水的赛道参与竞争，而是创造了一个新品类“天然水”。

农夫山泉硬生生的在原来的纯净水产品中撕开了一道口子，并不断向用户灌输“天然水比纯净水健康”，在成功的成为行业公敌的同时，也一举走到瓶装饮用水市场份额第一的位置。

农夫山泉造出了一条叫做“天然水”的赛道，去满足一部分既要解渴还要健康的用户的需求。

也同样是卖水，今麦郎在16年推出了一款名为凉白开的瓶装水。并且与市面上一众纯净水、天然水、矿泉水品牌划出一条清晰边界：你们那玩意叫生水，我这个叫熟水，喝熟水对身体好。

凉白开造出了一条叫做“熟水”的赛道，去满足那部分既要解渴还要对身体好还要符合我们家常喝水习惯的用户的需求。

哪怕只是一瓶没有任何味道的瓶装水，市面上也会有纯净水、天然水、蒸馏水、矿泉水、熟水等等不同的品类去满足不同用户的诉求。

如果不出意外的话，把水烧开然后灌装的生产线上个世纪的工程师就能造出来，但是，凉白开瓶装水直到年才出现。

这其中的一个原因也许是过去人们只